Найти и удержать
Станислав Сугак
Станислав Сугак
начальник Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя ОАО «РЖД»

Найти и удержать

Сильный бренд работодателя позволяет привлекать с рынка труда лучшие кадры
В борьбе за высококлассных профессионалов на рынке труда выигрывают компании с развитым брендом работодателя, который позволяет им нанимать лучших, нанимать быстрее и с меньшими затратами. В то же время сильный HR-бренд позволяет вовлекать и мотивировать сотрудников. О том, как в РЖД занимаются продвижением HR-бренда, рассказал «Пульту управления» начальник Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя ОАО «РЖД» Станислав Сугак.

– Незадолго до начала пандемии в ОАО «РЖД» создали Центр внутренних коммуникаций и бренда работодателя. Какие задачи перед вами были поставлены?
– Основные наши цели – укрепление и продвижение положительного образа компании как работодателя на рынке труда, выстраивание системы внутрикорпоративных коммуникаций с работниками, в том числе получение от них обратной связи, адресное информирование по ключевым HR-темам, а также продвижение ценностей компании как работодателя. Знать о нашем ценностном предложении важно как работникам, так и соискателям. РЖД были и остаются самодостаточной системой: у нас есть свои профильные учебные заведения, откуда к нам приходят молодые специалисты, из них мы растим профессионалов. Но жизнь меняется, и нам важно гибко реагировать на изменения. Те задачи, которые вошли в Долгосрочную программу развития ОАО «РЖД», требуют привлечения ряда специалистов не только железнодорожного профиля, но и других направлений – от логистики и маркетинга до IT и финансов. И здесь мы конкурируем с другими популярными отраслями. Поэтому в каждом случае нужно использовать индивидуальные схемы поиска и привлечения специалистов – это требует особого набора компетенций. Мы должны донести до работников и внешней целевой аудитории уникальные черты компании, чтобы у каждого было понимание преимуществ работы не только в РЖД, но и в отрасли в целом.

– Кто вошёл в команду центра – это специалисты, перешедшие из других подразделений РЖД или набранные с внешнего рынка труда?
– Это симбиоз из опытных железнодорожников и внешних экспертов из разных областей, каждый из которых привнёс в деятельность центра свои навыки и знания. Центр работает на стыке функций управления персоналом и связей с общественностью, ещё и с отраслевой спецификой, поэтому наш коллектив хоть и небольшой, но очень разнообразный. Начало работы нашего подразделения стало своеобразным HR-кейсом, потому что команда Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя формировалась в самый разгар пандемии COVID-19. В течение нескольких месяцев мы работали в удалённом режиме, встречаясь исключительно в онлайн-формате. Но это не отразилось на эффективности, и мы оперативно решали любые, в том числе нестандартные задачи, которые не раз возникали.

– Что входит в понятие «бренд работодателя» и почему важно его развивать? Какие преимущества это даёт компании?
– Бренд – это первая ассоциация, которая возникает у вас при упоминании той или иной компании. Это то, что запоминается больше всего. Бренд работодателя – это образ компании как привлекательного места работы и для тех, кто уже работает, и для соискателей, а также для студентов и школьников, которые ещё только начинают задумываться о выборе профессии. Компания с сильным брендом работодателя может привлечь специалистов высокого уровня быстрее и с меньшими затратами. Важно донести до потенциальных соискателей современный образ РЖД, где стабильность и социальная политика сочетаются с масштабом задач и новыми подходами, развеять стереотипы об ограниченном спектре профессий в нашей сфере, а также рассказать работникам о процессах и изменениях, которые происходят в компании.
Когда я общаюсь с людьми, не связанными с нашей отраслью, зачастую слышу только несколько вариантов, кем можно работать в РЖД: кассиром на вокзале, проводником и «человеком, который молоточком по вагонам стучит». При этом мы с вами, находясь внутри компании, понимаем, что спектр профессий – а их у нас более 1500 – на железной дороге чрезвычайно широкий. И вот как раз сильный бренд работодателя позволяет привлечь и молодых, и опытных профессионалов из других сфер.

– Приступая к работе по продвижению бренда, ориентировались ли вы на опыт других российских или международных компаний?
– Несомненно, мы знакомились с опытом разных компаний, к примеру «Росатома» и Сбербанка, железнодорожников Финляндии, Германии и Испании. Но полностью применить его невозможно. Можно использовать зарекомендовавшие себя подходы и алгоритмы, и мы их используем, но каждый работодатель уникален – со своим портретом сотрудников, набором ценностей и ценностным предложением. Это особенно чувствуется, когда речь идёт об РЖД – одной из крупнейших в мире железнодорожных компаний. Мы создаём свою историю и готовы делиться опытом с коллегами.

– Одна из составляющих бренда работодателя – так называемое ценностное предложение (EVP). Как продвигается работа в этом направлении?
– Бренд работодателя, как и корпоративная культура, существует в компании всегда, независимо от того, занимается она его развитием или нет. Его основа – ценностное предложение работодателя (Employee value proposition) – набор преимуществ, которые компания предлагает для сотрудников и кандидатов на рынке труда. Это может быть забота о благополучии сотрудников, digital-среда, гибкий график работы, амбициозные задачи, возможность быстрого карьерного роста и так далее. Словом, EVP – это сформулированная для соискателя причина, почему он должен пойти работать именно к этому работодателю.
Сегодня в компании под началом Департамента корпоративных коммуникаций ведётся масштабная работа, которая касается обновления платформы бренда РЖД в целом. И мы активно включились в эту работу, поскольку EVP работодателя должно быть синхронизировано с ценностями бренда.
Чтобы вывести уникальные черты нашего ценностного предложения, были проведены соискательский онлайн-опрос среди 6472 респондентов, 5 воркшопов с более чем 60 руководителями компании и 10 интервью с топ-менеджерами, 70 фокус-групп на полигонах железных дорог и внутренний онлайн-опрос более чем с 8 тыс. сотрудников, изучены предложения и позиционирование конкурентов. И в результате мы имеем чёткое понимание о наших сильных сторонах, разделяемых всеми целевыми аудиториями, независимо от уровня должности, профессии и географии, а также о тех направлениях, над которыми ещё предстоит работать. С учётом этого будет утверждено ценностное предложение РЖД как работодателя.

– Золотое правило маркетинга – для продвижения бренда нужно знать свою целевую аудиторию. Какая целевая аудитория была выбрана вами?
– Безусловно, основной поток соискателей идёт по железнодорожным профессиям. Но, как мы уже обсуждали, нам требуются специалисты и с нестандартными для отрасли компетенциями – это IT, маркетологи, эксперты по международному праву, коммуникациям. Кроме того, мы в своей работе учитываем не только специализацию, но и принадлежность к поколениям. Наше особое внимание нацелено на представителей так называемого поколения Z – это студенты и школьники, которые только готовятся выйти на рынок труда. Мы активно взаимодействуем с ними, и, безусловно, это наша зона развития с точки зрения подходов к коммуникации – это и новые информационные каналы, и язык общения, и единое пространство для старта и построения своей карьеры. Для представителей поколения Z особенно важны комфорт и интересная работа, и если мы не хотим через 5–10 лет остаться без притока молодёжи, то нам нужно развеять все стереотипы о железной дороге. Именно эту мысль – работа в РЖД может быть интересной и привлекательной – мы и будем доносить до молодёжи.

– Какие инструменты вы используете для того, чтобы более эффективно взаимодействовать с молодёжью и соискателями?
– Благодаря совместной работе IT-блока компании и Центра передовых технологий управления персоналом и профессионального обучения несколько месяцев назад начал функционировать Карьерный портал холдинга «РЖД» (team.rzd.ru). Он призван рассказать потенциальным соискателям, студентам и школьникам о возможностях профессионального и карьерного роста в компании, познакомить с отраслевыми проектами, в том числе образовательными. Ресурсом уже воспользовались десятки тысяч человек. Посещаемость растёт с каждым днём, самая востребованная страница – это вакансии.

– Как РЖД позиционирует свой бренд среди студенческой аудитории? Какие наиболее интересные проекты вы могли бы выделить и каковы их результаты?
– На уровне Минтранса и ОАО «РЖД» утверждена программа развития взаимодействия РЖД с отраслевыми университетскими комплексами, эффективно действуют целевой набор и другие форматы работы – авторские классы, базовые кафедры и пр. Дополнительно мы обратились к широкой студенческой аудитории из непрофильных вузов. Появилась новая программа работы со студенческой аудиторией – RZD.GENERATION. В её рамках проводятся стажировки, практика, бизнес-кейсы. Недавно успешно завершился ещё один новый формат для студентов – работа над научным проектом. Прошедшие отбор студенты под руководством наставника из Корпоративного университета РЖД принимали участие в разработке целевой программы «Молодёжь ОАО «РЖД». Проект позволил в дистанционном формате изучать и анализировать глобальные тренды, опыт российских и зарубежных компаний, а также поколенческие особенности современной молодёжи. Сейчас стартуют новые научные проекты и практика сразу по нескольким направлениям: математические и инструментальные методы экономики, IT и программирование, анализ больших данных и машинное обучение в экономике и финансах. Хочу поблагодарить все подразделения холдинга «РЖД», с которыми мы уже работаем в рамках этих форматов, и пригласить остальных присоединиться к программе.
Эта работа помогает достижению одной из главных целей – изменить представление о компании среди молодёжи и соискателей с непрофильными специальностями.

– Вы отметили внутренние коммуникации как важную часть развития бренда работодателя. Как выстраивается эта работа?
– Мы определяем и развиваем каналы взаимодействия с работниками – это цифровые и офлайн-инструменты общения. От Сервисного портала работника до информационных каналов в мессенджерах, от рассылок по электронной почте и буклетов до крупных образовательных мероприятий. Уделяем одинаковое внимание и тем, кому ближе цифровые форматы, и тем, кто привык узнавать все новости из печатных изданий. Особое внимание обращаем на язык общения – стараемся говорить со всеми нашими аудиториями просто, понятно и полезно, доступно о сложном – так большая компания становится более открытой. Исходя из таких принципов коммуникация как с работниками, так и с внешней аудиторией будет, на мой взгляд, наиболее эффективной.

– Важно не только информировать сотрудников, но и получать обратную связь. Какие каналы для этого существуют?
– Мы системно развиваем все имеющиеся каналы внутренних коммуникаций и готовы создавать новые, что позволит нашим сотрудникам выбирать для себя наиболее удобный формат диалога с компанией. В зоне нашего внимания – Горячая линия для работников, которая особенно показала свою актуальность в период пандемии. Каждый день нам нужно было отвечать на десятки новых вопросов, понимать, что волнует сотрудников в разных подразделениях, давать простые, понятные и своевременные разъяснения. Только за первое полугодие поступило более 15 тыс. обращений, хотя обычно столько звонков бывает в течение всего года. Поэтому было принято решение, что она должна работать в режиме 24/7.
Ещё одним, достаточно популярным и важным каналом обратной связи являются опросы и исследования персонала. Они дают понимание происходящего и способствуют изменениям, которые порой так необходимы для дальнейшего развития. Полученные данные позволяют понять, как ещё компания может проявить свою заботу о сотрудниках. Стремясь к открытости, мы планируем делиться результатами исследований со всеми, кто считает возможным и нужным потратить своё время для того, чтобы компания становилась лучше. Важно, что по итогам каждого опроса, проведённого в общекорпоративном или локальном масштабе, всегда должны приниматься управленческие и функциональные решения.

– Какие задачи стоят перед центром в ближайшее время?
– При поддержке Департамента управления персоналом мы разрабатываем методологию всей деятельности по развитию бренда работодателя, доносим ценности компании до персонала и соискателей, транслируем преимущества работы в компании на рынке труда, развиваем коммуникацию с действующими и будущими работниками компании, получаем обратную связь и выстраиваем эффективный диалог. Нам важно, чтобы человек не просто пришёл к нам работать, но и смог реализовать себя, вовремя и удобно получить нужную информацию и имел возможность задать вопрос и высказать своё мнение, ощутить себя частью единой команды, используя весь свой потенциал и повышая эффективность компании в целом.

Беседовала Мария Абдримова

Компания возможностей

Железной дороге нужны профессионалы

Рубрики: Рынок труда
Будущее наступит завтра

Пандемия ускорила приход роботов на рынок труда

Рубрики: Рынок труда
Каждому – по потребностям

Как компании трансформируют системы мотивации и бонусов

Рубрики: Рынок труда
Разговор о себе

Умение правильно презентовать свои навыки – ключ к успеху

Рубрики: Рынок труда
Непрерывное обучение
Инга Корягина, доцент кафедры маркетинга, начальник международного отделения финансового факультета Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова,

Без каких качеств и умений придётся трудно в новых условиях труда

Рубрики: Рынок труда

Рубрики


Библиотека Корпоративного университета РЖД

Кто бы мог подумать! Как мозг заставляет нас делать глупости
Ася Казанцева
«Кто бы мог подумать! Как мозг заставляет нас делать глупости». Издательство «Corpus» 2023 год
Перепрошивка: как защитить свой мозг в цифровую эпоху
Карл Марси
«Перепрошивка: как защитить свой мозг в цифровую эпоху». Издательство «Альпина нон-фикшн» 2023 год
Почему не все любят ходить на работу. Правда о вовлечённости сотрудников
Патрик Ленсиони
«Почему не все любят ходить на работу. Правда о вовлечённости сотрудников». Издательство «Манн, Иванов и Фербер» 2017 год
Автором и владельцем сайта WWW.GUDOK.RU © является АО «Издательский дом «Гудок».
Пожалуйста, ВНИМАТЕЛЬНО прочитайте Правила использования материалов нашего ресурса

Адрес редакции: 105066, Москва, ул. Старая Басманная, 38/2, строение 3
Телефоны: (499) 262-15-56, (499) 262-26-53 Реклама: (499) 753-49-53
E-mail: gudok@css-rzd.ru; welcome@gudok.ru