Охота за головами

Охота за головами

Как ведущие мировые компании развивают свой HR-бренд
В последние годы компании активно развивают свой HR-бренд. Согласно результатам недавнего исследования Talent Аttraction Barometer, проведённого компанией Universum, 86% крупнейших работодателей мира (из 2641 опрошенных) инвестируют средства в привлечение талантов, а 69% рассматривают работу с HR-брендом как долгосрочный стратегический процесс. «Пульт управления» проанализировал лучшие мировые и российские практики построения HR-бренда.

Бренд работодателя – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Мировые практики HR-брендинга развиваются около трёх десятилетий, отечественные – менее 20 лет.
«В том или ином виде бренд работодателя есть у каждой компании, однако не каждая компания управляет им и строит его целенаправленно, – отметила директор Бренд-центра компании интернет-рекрутмента HeadHanter Нина Осовицкая. – На российском кадровом рынке, по моим наблюдениям, грамотно построенном, сильным брендом обладают около сотни компаний. Конечно, в первую очередь это предприятия, которые наиболее активны на рынке труда и являются достаточно продвинутыми работодателями».

В будущем преуспевать станут те компании, которые уже сегодня озаботились развитием HR-бренда, считают эксперты. По их мнению, невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением, – это тупиковый путь. Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано специалистами, нужными компании. Это ценностное предложение – EVP – и станет ключевым сообщением бренда работодателя.


Работа со студентами

В условиях конкурентной борьбы работодателей за лучших специалистов, а также в стремлении избежать кадрового голода (по прогнозу международной консалтинговой компании Korn Ferry Hay Group, к 2030 году в европейских странах будет недоставать порядка 14,3 млн специалистов) формирование позитивного имиджа компании в молодёжной среде становится глобальной бизнес-тенденцией.

В ближайшем будущем представители поколения Z (рождённые после 1995 года) будут составлять абсолютное большинство на рынке труда. И бизнес, который рассуждает стратегически, сейчас активно работает над привлечением талантливой молодёжи.

Варианты взаимодействия бизнеса и учебных заведений могут быть различными: представители компаний работают в качестве приглашённых преподавателей в университетах, студентам предоставляются места для прохождения производственной практики, для них организуются стажировки, проводятся экскурсии на производство.

Так, ОАО «РЖД» организовало стажировку RZD.GENERATION для выпускников ведущих вузов Москвы. Цель – найти специалистов, способных решать актуальные задачи, стоящие перед отраслью. Отбор соискателей проходил весной этого года, конкурс составил 20 человек на место. С июля по сентябрь 30 стажёров под руководством наставников из числа руководителей холдинга работали над шестью прорывными проектами, заказчиками которых выступили заместители генерального директора и руководители подразделений ОАО «РЖД». Результаты работы стажёры представили руководству компании 30 сентября.
«Проект RZD.GENERATION выгоден всем сторонам. Стажёры получили уникальный опыт работы в крупнейшей транспортно-логистической компании страны, ценные профессиональные знания и навыки. Для ОАО «РЖД», в свою очередь, важен взгляд со стороны на наши внутренние процессы, – отметил начальник Департамента управления персоналом ОАО «РЖД» Сергей Саратов. – Наиболее ярко проявившие себя стажёры будут трудоустроены в компанию и продолжат работать над начатыми проектами».

Стажировки для студентов организует и компания Mail.ru Group. В рамках совместного образовательного проекта с МГТУ им. Н.Э. Баумана компания реализует практико-ориентированное бесплатное дополнительное обучение студентов старших курсов и аспирантов университета силами своих сотрудников.

Зачисление на программу происходит два раза в год в начале каждого семестра: в сентябре и феврале. Программа рассчитана на два года и разбита на четыре семестра, в каждом семестре по 3–4 дисциплины. В течение первого года стажёры углубляют свои знания о технологиях, которые применяются при разработке, изучают методы анализа качества алгоритмов и программное обеспечение. Второй год посвящён изучению специальных дисциплин, направленных на развитие компетенций, определённых профессиональным стандартом.
«Такие проекты важны и для рынка в целом, и в первую очередь для самих студентов. У молодых специалистов должна быть возможность общаться с экспертами отрасли, пробовать свои силы в реальных проектах, иметь перед глазами вдохновляющие примеры. Мы стремимся создавать площадки для этого: проводим конференции для IT-разработчиков, организуем крупнейшую в России олимпиаду для программистов Russian Code Cup и другие международные чемпионаты», – отметил председатель совета директоров Mail.ru Group Дмитрий Гришин.


Карьерный сайт

В арсенале крупных компаний есть ряд схожих инструментов, позволяющих эффективно продвигать HR-бренд. Одна из самых популярных практик – разработка и продвижение собственных карьерных сайтов. Так, например, компания McKinsey (лидер «большой тройки» консалтинговых компаний мира, куда кроме неё включены Boston Consulting Group (BCG) и Bain & Company) недавно обновила карьерный сайт, сделав акцент на привлечение молодых специалистов – он пестрит яркими цветами, градиентными шрифтами и видеоматериалами, информационные блоки и страницы размещены несимметрично.

Также McKinsey ведёт блог для потенциальных кандидатов с советами по подготовке к собеседованию при устройстве на работу в компанию. «McKinsey – классический пример успешного HR‑брендинга. Тысячи молодых специалистов мечтают устроиться туда на любых условиях, хотя бы на самую рядовую должность, и скромность вознаграждения их не отпугивает. На сотне интернет‑форумов соискатели обсуждают, как пройти собеседование в McKinsey, а бывалые менеджеры дают подробные советы, касающиеся любых мелочей – от составления сопроводительного письма до выбора стиля одежды», – отмечает в своей научной статье «Сильные брендом» Ольга Шаталова.

Часто на карьерных сайтах работодатели размещают видеопрезентации компании и истории успеха сотрудников. По такому пути, в частности, идёт SNCF, Национальная компания французских железных дорог, опубликовавшая видеоролики с рассказами сотрудников (от рядовых до управляющих) о своей будничной работе.

Карьерный сайт американской транснациональной компании Amazon, специализирующейся на электронной коммерции, представляет собой огромный альбом с историями сотрудников и рассказами о том, почему они любят свою работу.

HR-портал онлайн-площадки для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру Airbnb содержит рассказы не только о карьерных успехах своих сотрудников, но даже о чертах их характера и хобби.

Ряд крупных компаний запустил карьерные приложения для смартфонов. Так, первое такое приложение для iPhone уже в первую неделю скачали более 7 тыс. пользователей.

Через мобильное приложение HeadHanter работу ищут более половины пользователей этого карьерного портала. «Разработка карьерного приложения особенно актуальна для компаний, среди брендовых характеристик которых есть инновационность и технологичность», – подчеркнула Нина Осовицкая.

ОАО «РЖД» планирует к концу этого года запустить собственный карьерный портал. Предполагается, что благодаря ему удастся усовершенствовать коммуникацию с целевой аудиторией (соискателями, студентами и школьниками), сформировать привлекательный образ холдинга как работодателя.

К разработке сайта привлечены не только сотрудники компании, но и стажёры проекта RZD.GENERATION. Последние разработали проект «Создание интернет-портала по развитию внешнего HR-бренда». Как рассказал один из стажёров, выпускник МГТУ им. Н.Э. Баумана Роман Яценко, сегодня поиск работы через карьерные порталы максимально распространён среди соискателей: «Они изучают сайт работодателя и ищут информацию, которая бы дала им представление о будущих условиях работы. Наличие соцпакета и высокая зарплата уже не являются главными аргументами при выборе места работы, соискателей интересуют карьерные возможности, личность руководителя, внутрикорпоративный климат. Однако не все работодатели учитывают это».

Чтобы выявить интересные подходы к привлечению соискателей, стажёры проанализировали карьерные сайты ведущих международных транспортно-логистических компаний (SNCF, Korail, VR Group, Deutsche Bahn AG) на предмет контента, функционала и дизайна. Выяснилось, что некоторые работодатели встраивают функцию голосового помощника и чат-бот. «Прослеживается тенденция: на сайтах размещается минимум текстовой информации, зато много иллюстративного материала и инфографики. Эти элементы и приёмы можно использовать и на карьерном портале холдинга», – отметил Роман Яценко.

Стажёры уверены в том, что карьерный портал должен учитывать интересы всех целевых групп: школьников, студентов и соискателей. Поэтому для каждой профессиональновозрастной группы должен быть отдельный раздел. «Так, студентам будет интересна информация о грантах и стипендиях компании, молодёжных проектах. Школьники должны быть в курсе возможностей обучения на Детских железных дорогах и преимуществах учёбы в отраслевых вузах. Наконец, для соискателей важна информация о социальных гарантиях компании, возможностях повышения квалификации в УЦПК и Корпоративном университете РЖД», – пояснил Роман Яценко.

По его мнению, разделы портала должны быть выполнены в едином корпоративном стиле, однако можно использовать и элементы, которые понравятся конкретной целевой аудитории: например, в раздел для школьников можно добавить граффити, мультимедийные объекты.


Премия лучшим

Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов HR-менеджмента, в 2006 году компания HeadHunter учредила премию «HR-бренд года». Победителей определяют в шести номинациях: «Столица» (проект, реализованный в Москве), «Северная столица» (проект, реализованный в Санкт-Петербурге), «Федерация» (проект, реализованный в российских регионах), «Мир» (номинация для международных компаний), «Малый бизнес (проект, реализованный компанией малого или среднего бизнеса).

Так, в прошлом году победителем в номинации «Мир» стала международная компания DataArt, которая проектирует, разрабатывает, модернизирует и поддерживает IT-решения. Компания представила проект Skillotron (https://skillotron.com) – игровую онлайн-платформу для IT-специалистов, построенную на основе многоуровневой викторины. Проект был запущен в августе 2017 года и позволил сделать рекламу о вакансиях компании более адресной (более 80% пользователей Skillotron рассматривают DataArt как потенциальное место работы).

В номинации «Федерация» победу одержала компания «СИБУР» с проектом «Взгляд в будущее: комплектация и подготовка команды «ЗапСибНефтехим». На основе исследований целевой аудитории была разработана программа мотивации, проведены коммуникационная кампания и мероприятия по найму и адаптации сотрудников и их семей при переезде в Тобольск. Команда проходила подготовку в рамках корпоративной программы «Дублёр», а после перехода в «ЗапСибНефтехим» продолжала обучение у зарубежных партнёров. Особое внимание уделялось мероприятиям по развитию лидерства, навыков работы в команде.

В номинации «Малый бизнес» победило НПО «Стример» (крупнейший российский производитель устройств молниезащиты), в котором разработана система карьерного роста для сотрудников научного подразделения.

Сейчас идёт сбор заявок на участие в премии «HR-бренд-2019».

Юлия Антич

Разговор о себе

Умение правильно презентовать свои навыки – ключ к успеху

Рубрики: Рынок труда
Непрерывное обучение
Инга Корягина, доцент кафедры маркетинга, начальник международного отделения финансового факультета Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова,

Без каких качеств и умений придётся трудно в новых условиях труда

Рубрики: Рынок труда
Время HR-перемен
Евгений Виноградов, заместитель руководителя проекта «Атлас новых профессий»,

Как изменится рынок профессий в постпандемийных реалиях

Рубрики: Рынок труда
«Люди-расчёски»

Рынок труда нового времени диктует свои правила

Рубрики: Рынок труда
Найти и удержать
Станислав Сугак, начальник Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя ОАО «РЖД»,

Сильный бренд работодателя позволяет привлекать с рынка труда лучшие кадры

Рубрики: Рынок труда

Рубрики


Библиотека Корпоративного университета РЖД

Тонкое искусство пофигизма. Парадоксальный способ жить счастливо
Марк Мэнсон
«Тонкое искусство пофигизма. Парадоксальный способ жить счастливо». Издательство «Альпина Паблишер» 2018 год
Переговоры без поражения. Гарвардский метод
Роджер Фишер, Уильям Юри, Брюс Паттон
«Переговоры без поражения. Гарвардский метод». Издательство «Манн, Иванов и Фербер» 2018 год
Открывая организации будущего
Фредерик Лалу
«Открывая организации будущего». Издательство «Манн, Иванов и Фербер» 2016 год
Автором и владельцем сайта WWW.GUDOK.RU © является АО «Издательский дом «Гудок».
Пожалуйста, ВНИМАТЕЛЬНО прочитайте Правила использования материалов нашего ресурса

Адрес редакции: 105066, Москва, ул. Старая Басманная, 38/2, строение 3
Телефоны: (499) 262-15-56, (499) 262-26-53 Реклама: (499) 753-49-53
E-mail: gudok@css-rzd.ru; welcome@gudok.ru
о проекте условия использования контакты

Rambler's Top100