От пирамид до Всемирной паутины

От пирамид до Всемирной паутины

«Чтобы создать репутацию, нужно 20 лет, и только пять минут требуется для
того, чтобы её разрушить», – говорит один из самых известных инвесторов
в мире, миллиардер Уоррен Баффет. Руководствуясь подобными принципами, многие
компании уделяют огромное внимание развитию практики публичной отчётности
как одному из основных инструментов, содействующих долгосрочной и качественной
работе на репутацию.
История публичной отчётности насчитывает несколько тысяч лет. Первыми подобными документами были высеченные на стенах египетских пирамид перечни продуктов, которыми кормили строителей. Развили систему древние греки. В Афинах учёт вёлся не только на государственном уровне, но и частными хозяйствами, которые регулярно «публиковали» подробные рассказы о состоянии своих дел на специальных табличках, размещавшихся на оградах храмов или вдоль дорог. Таким образом демонстрировалась значимость отдельной семьи для общества. 

Прообраз современной системы финансовой отчётности возник в Западной Европе в середине прошлого тысячелетия. Традиционно в этой связи упоминается имя итальянского математика Луки Пачоли. Одной из его заслуг стало замещение в деловых документах римских цифр на считавшиеся до этого «легкомысленными» и элементарно подделываемыми арабские. Кроме того, в трактате Пачоли «О счетах и записях», написанном в конце XV века, объясняются такие понятия, как «дебет» и «кредит», хотя сами термины не употребляются. А ещё за столетие до этого флорентийский банкир Франческо ди Марко Датини применял подобный подход на практике. Счетоводы его компании составляли бухгалтерскую отчётность, систематически применяя большинство известных сейчас методов учёта. В компании Датини даже готовили «консолидированную» отчётность: выводили прибыль по каждому виду деятельности, а потом сводили показатели в рамках единого до­кумента. 

Однако общего стандарта подготовки корпоративной публичной отчётности не существовало до середины XIX века. Любопытно, что всё изменилось благодаря развитию железнодорожного транспорта. В то время европейские финансисты проявляли огромный интерес к железнодорожным проектам Нового Света. Но потенциальных инвесторов смущало то, что отсутствовал достоверный источник информации о реальном положении дел в компаниях. В 1850 году Казначейство США предложило подготовить соответствующие отчёты Генри Варнум Пуру – главному редактору единственного на тот момент отраслевого издания American Railroad Journal. Пур собрал балансовые отчёты железнодорожных компаний за несколько лет и обнаружил многочисленные расхождения в данных. Поэтому редактор составил собственную анкету из почти 300 вопросов, которую направил всем 120 железнодорожным компаниям США. В дальнейшем Пур начал регулярно печатать данные, казавшиеся ему достоверными, в American Railroad Journal. Эти публикации способствовали существенному притоку инвестиций в железнодорожные проекты. 

Анкета Пура стала первым стандартом публичной отчётности. В дальнейшем редактор American Railroad Journal открыл компанию Poor’s Publishing Company, которая готовила справочники для инвесторов. Главный принцип Генри Пура – «инвестор имеет право на информацию» – до сих пор является основным для агентства Standard & Poor's, которое считается наследником Poor’s Publishing Company. 

Большое видится на расстоянии

По результатам исследования Research Strategy Management, в настоящее время 91% инвесторов называют корпоративный годовой отчёт самым надёжным источником информации, притом что многие публичные компании сообщают также актуальные сведения о своей деятельности на корпоративных сайтах, в СМИ и в официальных системах раскрытия информации.

В последние годы в мире появилась тенденция к созданию как минимум двух вариантов годовых отчётов. Первая, наиболее полная версия ориентирована на профессиональных инвесторов. Как правило, этот вариант предоставляется в числе материалов к годовому общему собранию акционеров. Вторая версия, которую в России часто называют презентационным годовым отчётом, а за рубежом – годовым обзором, предназначена для более широкой аудитории. Она предоставляется не только акционерам, но и потенциальным инвесторам, деловым партнёрам и другим заинтересованным лицам. 

В оба варианта, как правило, входят информация о стратегии развития компании, анализ занимаемого ею положения на рынке, описание рисков, основных направлений деятельности и достигнутых по ним результатов, структура и состав органов управления, а также сведения о других аспектах практики корпоративного управления. При этом в «презентационной» версии содержание большинства разделов, как правило, сокращено.  

Кроме того, для организаций, ценные бумаги которых обращаются на биржах США, в соответствии с требованиями Комиссии по ценным бумагам и биржам этой страны (SEC) обязательными являются отчёты по форме 20-F. Многие эмитенты, составляющие документы по этой форме, предпочитают раскрывать свои отчёты не на собственных сайтах, а в базе данных Комиссии (SEC EDGAR), так как это повышает вероятность прочтения документа инвестором. Так, в частности, с 2008 года поступает одна из крупнейших железнодорожных компаний в мире – Union Pacific. 

Дизайнерская коллекция 

Презентационный годовой отчёт не только содержит обязательную к раскрытию информацию, но и способствует формированию имиджа компании. В современной практике подготовки публичной отчётности большое внимание уделяется выверенной структуре документа, а также продуманному дизайну. 

Чтобы привлечь внимание именно к своему отчёту, особенно в условиях, когда инвесторы получают в день по несколько подобных документов, надо сделать его заметным. Поэтому компании всё более творчески относятся к оформлению отчётов – их создают в виде фотоальбомов, комиксов и даже детских и кулинарных книг. 

Но при этом оригинальное дизайнерское решение должно быть не самоцелью, а инструментом, помогающим раскрыть основные аспекты деятельности компании, подчеркнуть её сильные стороны. Примером здесь может служить годовой отчёт за 2010 год одного из мировых лидеров транспортных технологий – немецкой корпорации Vossloh AG. На обложке нарисован человечек, который в подзорную трубу рассматривает производимые компанией трамваи, внимание на которых акцентируется за счёт использования ярких корпоративных цветов. В дальнейшем «главный герой» перемещается из одного раздела документа в другой, выступая в качестве ассистента, позволяющего показать весь спектр продукции компании: то он идёт на рельсах-ходулях, то пытается обогнать скоростной поезд.

Другой вариант решения – креативная идея, акцентирующая внимание на корпоративном духе компании. В отчётности за 2009 год британский пассажирский перевозчик Go-Ahead Group PLC опубликовал фотографии руководства, выполненные в несколько нестандартном формате. Например, исполнительный директор Go-Ahead Кейт Людеман изображён сидящим за баранкой автобуса. Цель данной презентации – демонстрация профессиональных качеств менедж­мента, близости к персоналу, понимания всей цепочки выполняемых Go-Ahead работ.

Для выражения основных идей некоторые компании используют даже материалы, из которых выполняется документ. Так, отчёт автомобильного гиганта Volkswagen печатается на двух типах бумаги: мелованной и газетной. На более качественном материале размещается информация о продукции компании – весь модельный ряд с детальным описанием автомобилей. Остальной отчёт отпечатывается на газетной бумаге, при производстве которой расходуется меньшее количество древесины. Это показывает заботу об окружающей среде.

Одной из главных тенденций последних лет стал интерес к высоким технологиям. Многие компании готовят специальные интерактивные презентации годовых отчётов с удобной навигацией, возможностью выделения значимых цифр, всплывающими графиками и таблицами, позволяющими проследить динамику изменения производственных и финансовых показателей. В условиях кризиса переход на электронные технологии стал не просто способом расширить аудиторию годовых отчётов, но и позволил сократить расходы на выпуск печатной версии документа. 

Цифры правят миром 

По словам немецкого эксперта по годовым отчётам Клауса Райнера Кирххоффа, «при всей симпатии к дизайну годовой отчёт должен прежде всего давать финансовую информацию, даже если некоторые его страницы будут перегружены цифрами и графиками». Однако из-за обилия информации возникает риск, что инвестор не заметит главного. Поэтому многие компании выносят уже на первые страницы отчётов ключевые показатели, оформляя их в виде графиков и диаграмм. Так, например, поступает East Japan Railway. 

Ещё один приём – когда цифра буквально становится стержнем всего документа. Хрестоматийным примером тут является корпорация British Teleсom. Слоганом её отчёта за 1996 год было утверждение о том, что «каждую секунду ВТ зарабатывает 457 фунтов». На протяжении всего документа компания объясняла, как именно ей это удаётся и каким образом эти средства расходуются.

Однако общепринятым инструментом акцентирования внимания на определённых показателях работы компании является детальный их анализ руководством. Обычно в отчётах зарубежных компаний этому посвящаются отдельные разделы, которые называются Business Review или Management Discussion and Analysis (MD&A). Располагаются они, как правило, перед финансовой отчётностью, то есть это своего рода предисловие к ней. Но в России этому зачастую уделяется не очень много внимания. Хотя здесь можно убить даже не двух, а трёх зайцев. Помимо привлечения внимания к определённым показателям работы, этот раздел помогает сгладить углы, объяснить негативные моменты в отчёте. Также это хорошая возможность продемонстрировать, что менеджмент полностью контролирует ситуацию в компании, адекватно оценивает успехи и недостатки, знает, как с последними надо бороться. В качестве примера хорошо сделанного раздела MD&A можно назвать отчёт General Electric за 2004 год, где анализ руководством компании её основных показателей развития и ключевых событий занимает 28 страниц. 

Вызовы времени 

В последние годы серьёзное влияние на содержание годовых отчётов оказал глобальный финансовый кризис. Компании стали уделять большее внимание анализу существующих рисков, хотя ранее многие готовили соответствующие разделы лишь для галочки. Описание рисков – это не просто рассказ о возможных вызовах, но и отчёт менеджмента о разработке и реализации комплекса мер, который позволит компании устоять в период кризиса. 

Не меньшее значение сейчас уделяется вопросам стратегического развития. В отчётах западных компаний для этого используются разделы Business Review или MD&A. В современной практике подготовки публичной отчётности компания должна не просто описать свою стратегию развития, но и подтвердить на примерах, что поставленные задачи решаются последовательно, а предложенные механизмы достижения заявленных целей оправданны. В качестве примера можно привести статью председателя совета директоров и президента Procter&Gamble Алана Лафли в годовом отчёте за 2009 год, где все результаты работы компании рассматриваются сквозь призму реализации ею стратегии развития. 

Значимым в последние годы разделом стали также прогнозы. Дабы повысить уверенность инвесторов в своём благополучии, многие дают весьма амбициозные обещания. Но такая политика может сыграть злую шутку. На пустом сотрясании воздуха аналитики неоднократно ловили печально известную американскую компанию Enron, банкротство которой стало одним из самых крупных в первом десятилетии этого века. 

Кроме того, в период кризиса более актуальным стал вопрос о применяемых механизмах вознаграждения менеджмента. Ранее многие компании достаточно неохотно шли на раскрытие данной информации. Теперь подобные разделы содержат детальные данные и о суммах вознаграждений, и об иных механизмах поощрения. 

Отделить зёрна от плевел 

Важным инструментом продвижения передовой практики подготовки публичной отчётности во всём мире считаются специализированные конкурсы. Одним из самых старых является американский ARC Awards, проводимый компанией MerComm. В этом году конкурсу исполняется 25 лет. Ведущие деловые СМИ называют его «Оскаром годовых отчётов», стать лауреатом данной премии престижно для любой компании мира. Любопытно, что среди призёров 2010 года довольно много транспортных компаний, хотя по большей части это представители авиации. 

Конкурс проводится по нескольким номинациям. Помимо качества годового отчёта в целом, оцениваются и его отдельные части. Например, «Оскар» можно получить за удачную креативную идею и дизайн, финансовый анализ, освещение темы экологической безопасности. Также есть отдельные номинации за лучший отчёт о социальной ответственности бизнеса (отчёт в области устойчивого развития), лучший интерактивный отчёт и самое нестандартное исполнение отчёта. 

Особого внимания заслуживает также конкурс Singapore Corporate Awards. Он был учреждён изданием The Business Times при поддержке Сингапурской биржи в 1974 году. В информации о конкурсе говорится, что главной его задачей было поощрение компаний, создающих лучшие годовые отчёты, и повышение уровня и качества добровольного раскрытия информации остальными игроками рынка. Тогда Сингапур только вставал на путь уверенного развития. Судя по тому, что сегодня это одна из наиболее динамично растущих в экономическом плане стран, поставленные организаторами Singapore Corporate Awards цели не являлись пустым звуком.

Одним из самых известных в мире конкурсов годовых отчётов является также ReportWatch, проводимый одноимённой компанией. Лидером составленного в 2011 году рэнкинга стал интерактивный годовой отчёт химического концерна BASF. Российские компании в топ-300 этого года не вошли, хотя ещё год назад 271-е место в рэнкинге ReportWatch занимал годовой отчёт ГМК «Норильский никель».

Данный конкурс, как и ARC Awards, является интернациональным, то есть принять участие в нём может любая компания мира. Любопытно в  этой связи оценить, как изменялся состав участников топ-300 в период глобального экономического кризиса. 

Ещё в 2008 году число стран, компании которых были представлены в данном рэнкинге, было равно 23. Причём «ядро» составляли государства с давними традициями корпоративной публичной отчётности – страны Западной Европы, Северной Америки, а также Япония и Австралия. Но уже в конкурсе, проводимом в 2009 году, число стран-участниц увеличилось до 30 и с тех пор держится на стабильно высоком уровне (в 2010 году – 29, в 2011 году – 28). В числе «новичков» можно отметить Китай, Казахстан, Турцию, Сингапур, а в 2010 году и Россию. 

Этот процесс может свидетельствовать и о повышении качества корпоративной публичной отчётности в развивающихся странах, и о том, что в период экономических потрясений значение этого инструмента ещё более возросло, а конкуренция усилилась.

Юлия Громадская
Мода на проекты
Александр Козлов, директор Департамента проектного управления ООО «Аэроэкспресс», доцент, к.э.н.,

От ручного управления к программно ориентированному

Рубрики: Корпоративное управление
Новый взгляд
Николай Верховский, исполнительный директор Центра цифровой трансформации, директор проектной работы Московской школы управления «Сколково» ,

В чём принципы архитектуры цифровой компании

Рубрики: Корпоративное управление
Блокчейн для РЖД
Олег Шибанов, заместитель проректора Российской экономической школы,

Творческое сотрудничество с Российской экономической школой

Рубрики: Корпоративное управление
Свои облака
Евгений Чаркин, директор ОАО «РЖД» по информационным технологиям,

Как происходит цифровизация железнодорожного холдинга

Рубрики: Корпоративное управление
Информационная прозрачность

РЖД публикуют нефинансовые отчёты с 2006 года

Рубрики: Корпоративное управление

Библиотека Корпоративного университета РЖД

45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя
Максим Батырев
«45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя». Издательство «Манн. Иванов. Фербер» 2014 год
Джедайские техники. Как воспитать свою обезьяну, опустошить инбокс и сберечь мыслетопливо
Максим Дорофеев
«Джедайские техники. Как воспитать свою обезьяну, опустошить инбокс и сберечь мыслетопливо». Издательство «Манн. Иванов. Фербер» 2019 год
Ноmo Deus. Краткая история будущего
Юваль Ной Харари
«Ноmo Deus. Краткая история будущего». Издательство «Синдбад» 2018 год
Автором и владельцем сайта WWW.GUDOK.RU © является АО «Издательский дом «Гудок».
Пожалуйста, ВНИМАТЕЛЬНО прочитайте Правила использования материалов нашего ресурса

Адрес редакции: 105066, Москва, ул. Старая Басманная, 38/2, строение 3
Телефоны: (499) 262-15-56, (499) 262-26-53 Реклама: (499) 753-49-53
E-mail: gudok@css-rzd.ru; welcome@gudok.ru
о проекте условия использования контакты

Rambler's Top100